[일요시사=경제팀] 동서식품의 '맥심'은 국내 커피시장의 절대강자다. 커피믹스 시장점유율이 무려 80%에 달한다. 이쯤 되면 독주라 해도 과언이 아니다. 그런데 이렇게 잘나가는 제품을 해외에 팔 수 없단다. 다른 나라에서 벌어도 모자랄 판에 오히려 돈을 퍼주고 있다. 무슨 이유일까.

'오리지널, 아라비카, 모카골드, 디카페인, 화이트골드…'
맥심 브랜드로 판매되는 제품들이다. 이른바 '봉지커피'로 불리는 인스턴트커피는 원두 열풍에도 여전히 인기다.

반잔값 헌납

국내 전체 커피시장에서 커피믹스가 차지하는 비중은 70%에 달한다. 금액으론 1조8000억원가량. 이중 80%를 점유하고 있는 브랜드가 바로 맥심이다. 나머지는 '테이스터스 초이스' 한국네슬레와 '프렌치카페 카페믹스' 남양유업이 차지하고 있다.

이쯤 되면 커피시장에서 동서식품은 사실상 독주라 해도 과언이 아니다. 효자상품은 '맥심 모카골드'다. 1987년 처음 선보인 이 제품은 부드럽고 깔끔한 맛과 향으로 소비자들의 입맛을 사로잡았다. 초당 200개, 하루 평균 1900만개가 팔린다고 한다. '국민 커피'인 셈이다.

업계 관계자는 "맥심 커피믹스가 동서식품 전체 매출의 60% 이상을 책임지고 있다"며 "맥심이 없으면 동서식품이 없는 것이나 마찬가지"라고 설명했다.

실제 동서식품은 커피믹스를 등에 업고 눈부신 성장을 해왔다. 우선 매출이 증가 추세다. 2000년대 초반만 해도 6000억원대였던 매출은 2004년 7000억원이 넘더니 2005년 8000억원, 2007년 1조원을 돌파했다. 이후에도 매년 늘어 지난해 1조6000억원을 기록했다.

2000년대 들어 단 한해도 적자 없이 1000억∼2000억원의 영업이익과 700억∼1800억원의 순이익을 거뒀다. 총자산은 2001년 5000억원에서 지난해 9000억원으로 불었다. 같은 기간 3000억원이던 총자본은 7000억원으로 늘었다.

맥심은 한국인뿐만 아니라 외국인들 사이에서도 인기다. 정기적으로 고향에 배송하는 외국인이 있는가 하면 국내 여행을 왔다가 한보따리씩 챙겨가는 외국인도 있다고 한다.

비결은 맛이다. '아라비카'를 원료로 사용해서란 게 회사 관계자의 전언. 대부분의 커피 전문점에서 사용하는 아라비카 원두는 다른 원두에 비해 맛과 향이 뛰어나다. 카페인 함유량도 적어 많은 사랑을 받고 있다. 맥심 모카골드의 경우 아라비카 함유량이 80%가 넘는다.

여기서 한 가지 의문이 든다. 동서식품의 맥심이 해외에선 얼마나 팔릴까 하는 것이다. 언뜻 엄청난 수출고를 올릴 것으로 짐작된다. 그러나 전혀 그렇지 않다. 동서식품의 맥심 수출실적은 '0원'이다. 어찌된 일일까. 한국인들을 '중독'시킨 맥심을 동서식품이 수출하지 않는 이유는 간단하다. 안하는 게 아니라 못하기 때문이다.

동서식품 커피믹스 수출실적 '0원'
미국업체 등록상표…국외 사용금지
상표료 200억에 배당 500억 해외로

동서식품은 모회사인 ㈜동서와 미국 크래프트푸즈사가 각각 50%씩 지분을 갖고 있는 합작회사다. 문제는 맥심 브랜드 '주인'이 크래프트푸즈사란 점이다. 동서식품이 맥심을 수출하지 못하는 이유가 여기에 있다.

맥심은 크래프트푸즈사의 등록상표다. 다시 말해 동서식품이 맥심 브랜드를 빌려 쓰고 있다는 얘기다. 크래프트푸즈사와 맺은 계약에 따라 맥심 브랜드를 한국에서만 사용할 수 있다. 동서식품의 캔커피 맥스웰하우스도 사정은 마찬가지다.

맥심과 달리 '형제상품'인 프리마는 해외에서 종횡무진 중이다. 수출 첫해인 1993년 110만 달러에서 2012년 5500만 달러로 19년 만에 수출 실적이 50배 성장했다. 올해 7000만 달러, 2015년까지 1억 달러 수출이 목표다. 동남아시아부터 수출을 시작, 현재 러시아와 중앙아시아 등에 진출해 총 27개국에 수출하고 있다.

문제는 또 있다. 거액의 상표권 사용료를 내고 있다는 점이다. 동서식품은 2008년 7월 크래프트푸즈사와 커피(맥심·맥스웰하우스), 시리얼(포스트) 제품에 대한 상표권 사용계약을 체결했다. 이 계약에 따라 동서식품은 지난해 상표권 사용료로 263억원을 지불했다. 그전에도 ▲2008년 96억원 ▲2009년 222억원 ▲2010년 239억원 ▲2011년 252억원을 크래프트푸즈사에 보냈다.

동서식품은 거액의 배당까지 실시하고 있다. 지분 50%를 소유한 크래프트푸즈사가 배당의 절반을 챙기고 있다. 동서식품은 지난해 1120억원의 배당금을 지급했다. 크래프트푸즈사는 560억원을 가져갔다.

동서식품은 ▲2002∼2008년 각각 946억원 ▲2009년 980억원 ▲2010,2011년 각각 1100억원 등 매년 1000억원대를 배당해 왔다. 물론 절반은 미국으로 송금했다. 2004년(배당성향 105.66%)과 2008년(123.88%)의 경우 벌어들인 돈보다 더 많은 돈을 주주들에게 나눠줘 논란이 일기도 했다.

업계 관계자는 "크래프트푸즈사의 동의 없이 동서식품 단독으로 사업을 전개할 수 없는 구조"라며 "더구나 맥심 커피믹스로 벌어들이는 매출의 상당 부분이 외국으로 빠져나가고 있다"고 전했다.

남양과 비교

2010년 커피믹스 시장에 진출한 남양유업은 이미 중국, 미국, 호주, 카자흐스탄 등 10여개국에 커피믹스 수출을 위한 판로를 확보한 상태다. 중국과 러시아의 커피믹스 시장은 매년 15% 이상의 성장률을 보이고 있어 남양유업이 안정적으로 시장에 진입할 경우 큰 폭의 매출 상승을 견인할 것으로 관측된다. 동서식품은 아예 이 길이 막혀 있다. 아킬레스건이 아닐 수 없다. 커피믹스 국내 1위 동서식품이 부정할 수 없는 불편한 진실이다. 

김성수 기자  <kimss@ilyosisa.co.kr>

<기사 속 기사> 남양유업 이상한 커피마케팅

꼼수 부리려다…누워서 침 뱉기

"인산염을 넣지 않아 품격을…" 남양유업이 최근 첨가물을 뺐다는 새 커피믹스를 출시했다. 첨가물 '인산염'을 넣지 않아 과다 섭취되는 '인'의 성분을 줄였고, 그만큼 칼슘 배출을 막아 뼈의 건강에 좋다는 것이다. 그러나 정작 자사 분유나 우유 제품에는 이 첨가물이 그대로 들어있어서 꼼수 마케팅 논란이 일고 있다.

첨가물 인산염은 남양유업에서 만든 분유는 물론 우유와 치즈 등 유제품에도 다량 함유돼 있다. 또 지난달 남양은 자사 치즈 제품에 있는 인산염에 대해서는 "인체에 무해하다"며 "어린이들이 섭취해도 건강에 문제가 없다"고 밝힌 바 있다.

이러한 꼼수 마케팅은 남양유업의 해묵은 전통(?)이기도 하다. 2010년 대한민국을 들썩이게 했던 '카제인나트륨' 논란이 대표적이다.

인산염 뺀 커피믹스 대대적 광고
기존 분유·유제품엔 다량 함유

남양유업은 당시 매일유업에 이어 커피믹스 시장에 진출하면서 업계 1위인 동서식품을 겨냥해, 커피믹스에 들어간 카제인나트륨 성분이 몸에 좋지 않은 유해 성분인 것처럼 광고했다. 그러면서 자신들은 카제인나트륨을 빼고 우유를 넣었다는 점을 부각시킨 결과로 첫 시장 진입에 시장 점유율을 20% 이상 끌어올리는 데 성공했다.

과거 남양유업도 대표 상품인 임페리얼 분유와 떠먹는 불가리스, 짜먹는 이오 등에 카제인나트륨 화합물을 첨가한 적이 있음에도 이를 숨기고 경쟁사를 깎아내리는 이중 플레이를 자행한 것이다.

1991년에는 파스퇴르가 "남양유업의 분유 제품에 양잿물을 사용해 만든 카제인 성분이 들어 있다"고 주장했을 때 남양유업은 이 성분은 아기에게 매우 유익한 영양 성분이란 내용의 보도자료를 내며 적극 해명한 적도 있다. <수>